読み物ページの編集費や印刷費が余分にかかるけど、それでも雑誌の体裁にして第3種料金で配送したほうがトータルでコスト削減になる。
これが、『二十世紀』をカタログ雑誌にしたその証拠に、明治期の通販評論家だった濱田四郎は、「目録(カタログ)及其他廣告印刷物の調製」という論文の中で、カタログ雑誌を「廣告雑誌」とよんでコスト面における利と害を指摘している。
編集しないと認可は受けられないから、「印刷費の増加は免れ難し」。
さらにいいカタログよりも「経費の多きを致すは免るべからざる所なり」。
さて、カタログ雑誌がトクか、それとも、ただのカタログのほうがトクか。
明治期の通販業者は悩んだことだろうね。
かれらの子孫である私も、『通販生活』を企画したときに同じ悩みに直面した。
『通販生活』の創刊は1982年だが、当時の郵便料金は、種の適用を受けなくてはもったいない。
しかしそのためには、読み物をつけなくてはいけない。
ページを超えてはいけない」という定めを守らなくてはいけない。
読み物ページのコストを140円以内におさめられれば、こっちのほうがトクだ。
「よし、読み物をつけよう、しかし、目的は第3種を利用してカタログを安く送ることだからね、読み物はおまけなんだから内容はなんでもいいよ、くれぐれもおカネをかけちゃいけないよ。
内部で執筆しょうね」なんだい、『通販生活』の読み物って、そんな不純な動機で発想されたわけ?商品の横に反原発や9条擁護を陳列するユニークなカタログだなと思っていたけど、初めの動機は不純だったんだ。
読み物はあくまでも郵送コストを節約するための便宜的な手段だった。
だから、『通販生活』創刊のころの読み物は、「食いしん坊が見つけた本場の味」とか「セーターの洗い方」「豆腐を見直す」「ハウスウエアをおしゃれに着こなす」「散歩感覚でジョギング」「知っていれば必ず役立つ法律」といった埋め草的な雑記事ばかりだ。
思い返すと、恥ずかしい。
たぶん、明治期の『二十世紀』も同じ発想だったのだろう、読み物ページは明らかにセコイ。
初期の『通販生活』と同じセコイ匂いが濃厚に漂っている、ハハハ。
もう1つの特徴である「カタログの有料化」も、郵便が生みの親だった。
有料の新聞や雑誌を対象として生まれた優遇制度だったから、この制度を乱用されないために、私が『通販生活』を創刊したころは「発行部数の80%は有料読者でなくてはいけない」という歯止めがついていた。
この歯止めはきびしくて、毎年1回、「有料読者80%」の実在を確認するために郵政省から調査員がやってきて、定期購読の申込み書や発送部数をいちいち立入検査するのだ。
同業のカタログ企業がふみ切れなかった理由は主にここにあった。
カタログを本気で有料にしたら、わざわざ買ってまで読む人がいるんだろうか。
私は逆に、有料化がカタログ販売には有利に働くと考えた。
八〇年代初頭はすでに各社のカタログがぞくぞくと家庭に送りつけられている状況になっていたから、無料でカタログを送ったらワン・オブ・ゼムになってしまう。
下手すると読まないで捨てられる。
有料にすれば、わざわざおカネを払ってまで購読してくれた人だから必ず読んでもらえる。
つまり、反応率(業界用語ではリスポンス率)が高い。
有料読者を集めるまでは時間がかかるけれど、最終的には無料カタログより反応率が高いぶん、利益率も高いはずだ。
こうして、有料のカタログ雑誌『通販生活』は誕生した。
皮肉なことに、現在、民間宅配便のカタログ配達料金は郵便料金よりも安くなってしまっている。
それでも『通販生活』が律儀に郵便で配達してもらっているのは、生みの親に対する恩を忘れてはいけないと思うからだ。
ホントかな。
『通販生活』誕生の舞台裏を明かせば以上の通りだが、だからと言ってカタログ雑誌一般をバカにしてはいけませんよ。
そもそも、わが国の通信販売はカタログ雑誌からスタートしたのだからね。
黒住武市さんの労作『日本通信販売発達史』によると、記録に残っているわが国最古の通信販売は、明治9年(1876年)に発行された『農業雑誌』の第8号だという。
そこで国会図書館へ通って『農業雑誌』のバックナンバーを読んでみた。
まず、おどろいたのは雑誌そのものが通販雑誌(自宅になって、黒住さんの前掲書によると、発行人の津田仙は元幕臣の農学者で、わが国の農家にアメリカの種苗を普及させる必要を痛感してこの雑誌を発行したという。
わが国初のカタログ雑誌はもちろん自宅直送形式だった。
つまり、アメリカの通信販売が都市文化の地方(西部)へのって発生したように、わが国のわが国への直輸入という文化だ。
これは大いに誇っていい歴史である。
もう1度くり返すが、第3種ができたのは明治16年だから、このころはまだ存在しない。
『農業雑誌』のカタログ雑誌化(通信販売)はあくまでも世のため人のためだったみたいだ。
通信販売の開祖、津田仙はい志をもつ人だったらしい。
『農業雑誌』の内容は稲病対策、茄子栽培法、桑苗の仕立法、家禽飼育の実験報告、農具の改良、馬鈴薯貯蔵法といった近代農業技術の普及が主体であったが、ときには次のような痛烈な地主批判ものせていた。
「(わが国の地主は)貪慾で最も飽くことを知らず。これに対して、国の地主は数百千人の雇人を使役するも之を取扱ふこと恰も家人の如く愛児の如く」
大した勇気だ。
当時のリスト集めといえば、多くの地主が含まれる県別名士録といった名簿しかなかったはずだからね。
ちなみに、アメリカの有名なカタログ『モンゴメリー・ウォード』の創設者がベラ1枚のダイレクトメールでスタートしたのは1872年。
津田が『農業雑誌』を創刊したのは1876浮いていた鉄道便の時計を買い取って同僚たちに通信販売を始めたのが1886年、シアーズさんは当時鉄道員だった。
ほほう、わが国の通信販売発生期はアメリカなみじゃないかと思われそうだが、どっこい、『モンゴメリー・ウォード』や『シアーズ・ローバック』が誕生する以前から、アメリカでは種苗の通信販売が盛んだったらしい。
その種苗通販もさかのぼると、そもそもはイギリスからカスというイギリス人の庭師によってつくられた」とEMOTA(ヨーロッパ通信販売協会)の資料にある。
黒住さんは、「津由の渡米は1867年(慶応3年)であったので、彼地における種苗通販は隆盛期にあり、その実状を十分視察したであろう」と推理している。
「津田の渡米」とは、軍艦と鉄砲を購入するために派遣された幕府の買いつけチームのことで、その中には福沢諭吉もいたそうだ。
つけ加えると、青山学院大学や同志社大学の設立発起人の1人が津田仙で、津津田仙の通信販売はその後、たまねぎ、赤茄子(トマト)、スイカ、キュウリといった外国種の「野菜種子」から、外国種のリンゴ、梨、くるみ、いちご、ユーカリ、アカシアといった「果樹酋」「庭木苗」へと拡大されていった。
黒住さんの前掲書によると、この人気を聞きつけた種首業者たちが競って通信販売を手がけるようになり、明治20年代のわが国では種首通販が花盛りだったという。
そうか、江戸時代のほとんどの人たちはたまねぎやトマトのない食生活をしていたんだっけ。

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